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2012年中國潤滑油行業十大走勢分析
雙擊自動滾屏 發布者:tarhy 發布時間:2012-3-22 閱讀:2432

 

一、商用車國標準塵埃落定 CH-4成為今年市場主力

  出現概率:95%

  在去年的《2011年中國潤滑油行業十大猜想》中,筆者曾經預言,商用車國標準將會是前景光明、道路曲折,果然,在原定的201211日這一國標準實施期限來臨之際,我們又一次看到了延遲實施的通知,不過,這一次是要動真格的了。

  110日,環保部發布公告稱,自201371日起,所有生產、進口、銷售和注冊登記的車用壓燃式發動機與汽車,都必須符合國IV標準的要求。此外,北京市環保局也于近日宣布,北京市將在全國率先實施國V機動車排放標準,時間表確定在今年下半年。

  之所以說這一次是動真格,最大的原因是去年年底以來在微博上激起軒然大波的北京PM2.5污染事件,由美國大使館發布的北京空氣污染指數讓國人第一次意識到了導致國內多個城市近年來空氣質量嚴重惡化的罪魁禍首”——這種叫做PM2.5的污染物質,而國IV標準的全面實施,將是有效治理PM2.5污染的重要手段。

  氮氧化物是和城市大氣中導致灰霾的細顆粒物(PM2.5)關聯密切的氣體,國IV標準的實施,將可以使得氮氧化物的排放減少近50%,進而有效減少PM2.5的污染。

  對于潤滑油行業而言,明年商用車國標準的實施,意味著符合國標準的CH-4等級柴機油將會成為各大品牌今年的市場主力銷售產品;而低一個級別的CF-4柴機油,預計今年在行業內的整體銷售將會出現明顯的下滑。明年下半年之后,隨著國標準的全面實施,作為國商用車最低機油配置的CI-4柴機油將會迎來銷量的大爆發。

  二、國際形勢動蕩不安 潤滑油價格蘊藏暴漲可能

  出現概率:90%

  2012年,從全球市場來看,影響國際油價的兩大熱點將會是伊朗戰爭?;團分拚裎;?,前者一旦引爆,將會導致國際油價暴漲50%以上,而后者則將是拖累油價下行的主要因素。從目前的市場演變來看,由于美國經濟相對恢復較快,減輕了歐債?;勻蚓玫某寤?,因此,伊朗戰爭?;崾墻衲曖跋旃視圖圩呤頻鬧饕獠懇蛩?,潤滑油價格也因此而蘊藏了暴漲的可能。

  目前,由于美國、以色列、伊朗等相關國家都不敢貿然行事,但由于各方利益在本質上不可調和,因此,隨著時間的推移,海灣地區開戰的風險將會越來越大,敘利亞?;難荼湟燦鋅贍芏砸晾示質撇?SPAN lang=EN-US>“導火索的影響作用。

  三、乘用車、商用車油耗標準實施 節能型機油迎來更大市場空間

  出現概率:65%

  今年11日起,《乘用車燃料消耗量評價方法及指標》、《商用車燃料消耗量測量方法》兩項國家標準開始正式實施,這兩項標準可以說是對于汽車企業戴上了一道節能的緊箍咒。

2009年就開始起草討論的乘用車第三階段燃油限值標準,不是前兩個階段標準的簡單升級,而是從評價體系到評價指標都進行了全面更新,這一標準是參考美國《公司平均燃料經濟性法》,將車企生產的所有車型產量納入整體評估范圍。作為一項國家強制標準,其目標是車企燃油限值比第二階段下降20%,到2015年,全國平均乘用車燃油消耗量要降到百公里7升左右。

  為了實現這一指標,乘用車廠家今后數年必須使出渾身解數,來實現油耗的降低。在這一背景之下,具備更強節油性能的SN/GF-5發動機油,將會迎來更大的市場發展空間。在去年的十大猜想中,筆者曾經預言了SN機油的嶄露頭角,果不其然,在這一年中,龍蟠至尊SN”、美孚1SN”等新品都在市場上激發了熱烈的反響;預計2012年,SN油品將有望在車廠的裝車及售后服務用油領域內取得突破。

  四、潤滑油行業中國制造走向世界

  出現概率:40%

  中國制造在各行各業都已走向世界,而在潤滑油行業卻還是乏善可陳。2012年,這一局面將會實現一次大的突破。投資5.8億元的中石化新加坡潤滑油脂項目,將在今年10月底具備投產條件,一期生產能力為10萬噸/年。這將標志著中國企業首次開始在海外建廠生產潤滑油產品。

  其實,目前國內市場已經有一些在海外OEM生產的潤滑油產品,例如原產自美國的SPEED摩油等產品,國產的蟲膠凈擋風玻璃清潔劑還成功地進入了聯合國維和部隊的軍需品供應系統。但整體而言,國內潤滑油企業要想大規模地向海外進軍,目前還受制于國家的有關政策限制。在現行的許可證制度之下,實際上只有壟斷國企具備直接出口潤滑油產品的能力,要想真正實現中國潤滑油出口的百花齊放,還有待于國家相關政策的進一步松綁。

  五、行業格局生變 民營領軍企業將異軍突起

  出現概率:50%

  中國潤滑油行業長期維持著國有、外資、民營品牌三分天下的格局,其中,統一潤滑油這家合資企業由于其昔日民營老大出身的血統,在整個行業中又具有某種獨特的地位。然而,合資五年以來,隨著殼牌對其中國業務定位的變化,統一潤滑油這一獨特地位的尷尬性也日益明顯。131日,統一潤滑油的靈魂人物——總經理李嘉正式離職,這一消息隨即在行業網站成為頭條新聞,離開李嘉之后、由原杜邦應用面材總經理陳翠薇接任總經理職位的統一,未來的走勢以及對國內潤滑油格局變化帶來的影響將會令人關注。

  作為中國潤滑油行業三極之一的民營企業,經過十多年的競爭磨練,正在變得日益成熟。市場上堅持品牌化運作思路的幾家民營潤滑油企業,市場?;す娣?、售后服務完善、產品質量可靠,正在得到各級經銷商和消費者們越來越多的青睞。

六、更多潤滑油企業攜手資本市場

  出現概率:45%

  2011420日,國內首家擬上市潤滑油企業——高科石化的上會申請被否,宣告了國內潤滑油企業首次向資本市場的沖擊以失敗告終。

  去年1215日,《金陵晚報》以《江蘇新股沖關被否原因曝光》為題,介紹了這家潤滑油行業上市第一勇士沖關失敗的原因:證監會內部資料顯示,高科石化過會被否,主要問題出在原材料供應的風險。由于其主要原料基礎油約占公司生產成本的90%,原料基礎油及產成品潤滑油的價格均隨著國際原油價格變化不斷波動。根據申報材料披露的敏感性分析,2010年基礎油采購價格每增加1%,毛利下降6.58%,利潤總額下降14.08%。與同行業其他企業相比,抗風險能力不強。而且,高科石化也沒有在申報材料中充分披露應對原材料價格波動風險的有效措施。

  高科石化沖刺上市的失敗,并沒有阻擋其它企業聯姻資本、邁向上市之路的熱情,據筆者所知,目前業內至少有三家潤滑油企業仍在緊鑼密鼓地籌備上市事宜。但從2011年下半年以來,滬深股市急劇降溫,資本市場陷入寒冬,再加上基礎油價格波動的風險在今年尤為突出,因此,這些擬上市企業能否在今年成功沖關,避免重蹈高科石化的覆轍,確實不容樂觀。從證監會網站21日公布的《發行監管部首次公開發行股票申報企業基本信息情況表》來看,目前排隊等待上市的495家公司中,也沒有一家是潤滑油企業。

  當然,從長遠來看,到2014年,國內潤滑油企業將會迎來一波比較適宜的上市時間窗口。這其中的原因主要有三,一是中石化旗下長城潤滑油有可能分拆上市,二是國內及亞太地區基礎油產能供應的大幅增長,三是中東戰爭?;慕餼?。

  中石化目前的掌門人傅成玉在此前任中海油總經理期間,曾經成功推動旗下的中海油服、中?;?、海油工程等多家公司在香港和上海上市,中海油服還連續三年入選標準普爾全球最具投資價值 30只股票。因此,對中石化進行分拆上市、體現集團利益的最大化,自然也是傅當家上任之后的題中應有之義。

  根據里昂證券不久之前引述中石化管理層意見所出具的報告,中石化目前正在考慮集團重組,包括分拆旗下油田工程服務、潤滑油等五項業務獨立上市,以反映其真正資產價值。

  中石化長城潤滑油目前每年產量接近160萬噸,在國內的市場占有率約為30%40%,若按15倍市盈率招股,上市后的市值將達到約300億元。長城潤滑油若能成功上市,將為國內潤滑油企業后續的上市申請鋪平道路。

  此外,亞太地區及國內基礎油產能供應今后幾年的大幅增長,將有效緩解基礎油價格波動對潤滑油企業利潤的影響??橋乒疚揮誑ㄋ哪瓴?SPAN lang=EN-US>150萬噸GTL基礎油項目在今年年初正式投產,6 月,韓國SK 潤滑油公司將在亞洲新建一套三類基礎油裝置,加上國內中海油和海南漢地陽光的基礎油裝置升級,預計到2013年年初,國內基礎油的供應情況將會大為緩和,發審委委員們質疑的原材料供應問題屆時也將迎刃而解。

七、網絡銷售繼續快速增長

  出現概率:80%

  在去年的十大猜想中,筆者曾經指出了網上賣機油成為新潮這一趨勢,如今,這股電子商務的風潮已經到了汽車配件行業,111日,全球知名的汽車技術及服務提供商博世集團,正式在淘寶商城投入運營旗下汽車配件產品的官方線上交易平臺——博世汽車配件官方旗艦店。

  這是繼長城、龍蟠、奇瑞、吉利、斯柯達等多家潤滑油及整車品牌相繼推出網購銷售模式以來,第一家汽車零部件供應商殺入網購領域。至此,除輪胎企業之外,汽車各細分行業的企業旗艦店都已經實現了在電子商務領域內的會師。

  在2012年,筆者預計潤滑油產品的網絡銷售,尤其是合成SN、SM汽機油的網絡銷售,仍將保持200%以上的增長速度。這一趨勢最大的受益者,將是廣大的私家車用戶這一終端消費者群體。但隨著網絡銷售規模的不斷擴大,廠家和傳統渠道經銷商之間的矛盾也會逐漸凸顯,如何考慮為電商渠道量身定制專門的產品線,化解網絡銷售與傳統渠道銷售之間的矛盾,將會是行業的先行者們今后需要著手予以化解的一項課題。

  八、綠色營銷成為未來發展趨勢

  出現概率:50%

  什么是綠色營銷?按照維基百科的定義,綠色營銷是指企業為了迎合消費者綠色消費的消費習慣,將綠色環保主義作為企業生產產品的價值觀導向,以綠色文化為其生產理念,力求滿足消費者對綠色產品的需求所做的營銷活動。

  事實上,從國外企業的發展史來看,最早提出綠色營銷概念的,也正是雪佛龍、杜邦等石油化工企業。在中國潤滑油行業內,殼牌面向中小學生的環境?;ば钅?SPAN lang=EN-US>“美境行動目前已在國內北京、天津、上海、廣州等18個城市中開展,參與學生累計逾百萬。國內首家加入聯合國全球契約公益組織的龍蟠石化,也已經連續兩年向聯合國遞交了中英文版本的《全球契約履約進展報告》。

  從潤滑油作為石油產品的行業屬性而言,石油資源的不可再生性、在使用過程中對于環境影響的敏感性等特點,都決定了這個行業應當是一個與企業社會責任、與綠色營銷密切相關的行業,在綠色營銷方面的深入建設,也體現了企業品牌發展對于社會貢獻價值的深層內涵。我們有理由相信,隨著越來越多的潤滑油企業走上品牌化發展之路,綠色營銷將會成為未來中國潤滑油行業領軍企業的營銷發展主流趨勢。

  九、品牌宣傳掀起微博大戰

  出現概率:30%

  正如筆者在去年的十大猜想中所說,隨著消費者日益精明和媒體集中度的稀釋,國內各行業整體上已經走過了依靠央視廣告砸品牌的階段。從去年各大品牌的宣傳來看,筆者認為發生概率較小的央視廣告大戰也沒有出現。

目前,國內最為熱門的媒體無疑是新浪微博,微博營銷作為一種新型的品牌宣傳模式,也得到了越來越廣泛的應用。國內多家潤滑油企業現在都已經在新浪開通了自己的官方微博,因此,繼2011年進軍淘寶,開通網上銷售之后,2012年的新一輪潤滑油品牌網上宣傳競爭將有可能在微博這一平臺上發生。

  十、更多品牌開始關注經銷商利益

  出現概率:55%

  2011年,受國內汽車行業增速低迷的影響,國內潤滑油銷售增速放緩,眾多品牌的經銷商利益更是受到嚴重擠壓。但目前,潤滑油行業內的很多品牌只片面地關注自身市場占有率的擴大和銷量的增長,忽視了經銷商的利潤。而在這一過程中,修理廠二級渠道成了各品牌競爭漁翁得利的最大受益者,在各個品牌經銷商的競爭中,二級渠道的胃口被寵得越來越大,賺取著與本身銷售層級不對等的高額利潤。經銷商為了擴大銷售量,就只有不停地給下級客戶開展搞促銷、送禮品等等花樣翻新的一系列活動,促銷力度越做越大,最終不斷地壓縮自己的利潤空間,在廠家和市場的兩頭壓力下,利潤空間被不斷削弱,最終對行業的整體發展造成了不利的影響。

  在當前的形勢下,要想使得國內潤滑油行業整體保持良性、健康的發展,必須始終關注經銷商在地區獨家經銷、防竄貨、年終折讓等方面的合理利益訴求,把保證客戶的合理利益作為自己肩頭的一項重任。能做到以上這一點的潤滑油品牌,將會在2012年獲得最為快速的發展。

 

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